品牌化的本质是差异化,通过品牌引领帮助企业在竞争中脱颖而出。很多农业经营主体还没有走 到这一步,或者说对如何实现农业品牌化知之甚少,无所适从。总体来看,中国农产品品牌化起 步晚、基础差,除了极少部分知名品牌外,多数品牌影响力还仅停留在局部地区,而这恰恰反映 了中国农产品品牌的现状和存在的问题。
“酒香也怕巷子深”。很多时候, 我们用这样一句古语,来概括品牌对 于农业的重要性。因为品牌代表的是 品质、是形象、是信赖,是实力,是 知名度,是市场,是财富。品牌的重 要性无论怎样强调都不过分。但在现 阶段的中国,对品牌的重视和培育远 远不够。
猕猴桃原产于中国,被新西兰发 扬光大,化身奇异果成为世界响当当 的一个农产品品牌,在中国市场上也 有非常大的影响力。茶叶更是中国的 国粹,大大小小 7 万家茶企,却敌不 过一个立顿,成为不少茶人心中永远 的痛。中国有 2000 多家区域公用品牌, 却没有几个响当当的国际品牌,想想 都令人扼腕叹息。
奇异果逆袭记
猕猴桃被称为“水果之王”“维C 之王”,在中国已有 1300 多年的栽 培历史。陕西是猕猴桃的原产地,也 是目前世界上最大的猕猴桃种植区。
1904 年,猕猴桃被新西兰传教士 从中国带回,经过栽培、培育和改良, 摇身一变成为奇异果,并在国际上名 声大振,如今已成为新西兰农业除牛 奶外的又一支柱产业。
目前,在中国广受消费者追捧的 猕猴桃是新西兰佳沛奇异果。佳沛奇 异果占据中国猕猴桃八成的进口量, 为 5 年前的 2.4 倍,并且进口量持续 高速增长。据新西兰统计局 6 月 27 日 公布的数据,从出口目的地看,向中 国出口的奇异果增速最快。2016 年 5月新西兰奇异果对华出口额增加,为3100 万新西兰元(约合 2192 万美元), 同比增加 62%。
在猕猴桃的故乡中国,为何外来 的和尚会念经?业内专家表示,不断 发展新的品种以及好的质量管控是佳 沛品牌的优势。佳沛与新西兰几乎所 有果农都签署了供应协议并有严格的 质量管控。产品集中、便于管理的背后, 是佳沛掌握了更大的话语权。在丰厚 利润的基础下,佳沛积极开发品质更优的新品种,加强质量管控进一步赢 得市场,形成相互促进相得益彰的良 性发展轨道。
反观中国,奇异果生产商呈现多、 散、小、弱的特点,没有形成较强影 响力和市场支配力的品牌,无力推动 产品研发及质量达到世界先进水平。 可以说,猕猴桃的故乡仅有产量优势, 本土品牌缺乏国际影响力。
奇异果之外,美国新奇士橙、 菲律宾都乐(Dole)香蕉同样在中国 市场畅销。国家香蕉产业技术体系首 席科学家张锡炎博士表示,目前我国 香蕉产业一年有将近五六百亿元的产 值,但是没有像样的品牌,整个产业 还没有形成体系,产业链各个环节互 相脱离,没有做产业整合。虽然有各 种各样的商标,但不是完整意义的品 牌概念。
7万茶企抵不过一个立顿
仅凭“立顿”品牌,英国就掌握 了世界茶叶市场的绝对话语权。而产茶第一大国中国,却难成世界茶叶舞 台的主角。统计显示,2008 年中国约7 万家茶企,总产值 300 亿元,而同 年“立顿”年产值是 230 亿元,相当 于国内整个茶业产值的 2/3 强。“中 国 7 万茶企抵不过一个英国立顿”就 这样流传开来。
中国是茶叶的故乡,有绿茶、红 茶、黑茶、黄茶、白茶、青茶 6 大茶类, 每个茶类下面又有若干个子品类体系, 约有上千种茶叶,知名度较高的就有200 种左右。仅绿茶就有西湖龙井、 洞庭碧螺春、黄山毛峰、信阳毛尖、 武夷岩茶、太平猴魁、庐山云雾、六 安瓜片、白毫银针、君山银针等子品类。 别说外国人,就是普通的中国人也搞 不清 6 大茶类有何差别,更别说 6 大 茶类下面的子品类了,除非资深人士、 业内专家才能够说清他们的区别。
中国 21 个省份 900 多个县产茶, 茶叶产地众多。茶叶多以产地和品类 命名, 同一个品类比如铁观音就有上 千家企业销售。众多茶类、品类、产地和企业,这些对于外国人来说,想 想脑仁都疼,更别说记住了。对于外 国人来说,只需要记住一个立顿即可。 立顿旗下产品,也就是绿茶、红茶、 茉莉花茶、奶茶和柠檬茶几款。这就 成为立顿的极大优势和中国茶企的极大劣势。
中国茶叶的一大现状是有品类无 品牌。大名鼎鼎的黄山毛峰,属于绿 茶的一个品类资源,却只是属于黄山 产区区域共享品牌。令人遗憾的是, 黄山地区还没有一个能够代表黄山毛 峰品类的品牌,这十分不利于茶叶企 业的成长。以销售额来算,立顿、天 福无疑是中外茶叶品牌的代表。原因在于,品牌的背后是品质和信誉。否 则,都是黄山毛峰,只是生产厂家不 同,消费者为什么会选择你呢?没有 国际知名品牌,只是中国国内小范围 的区域品牌,没有知名度,自然而然 谈不上产品的竞争力了。可以预见的 是,中国茶企在国际舞台上与立顿这 种国际著名品牌竞争,自然占不上什 么便宜。
品牌“散、滥、空”三大瓶颈
当前,我国农业大而不强,产量 高、附加值低,产品多、品牌少,特 别是国际知名品牌少的问题十分突出。
中国地域辽阔、物产丰富,农产 品区域性、差异性特征明显,形成了 众多的特色农产品。令人尴尬的是中 国农产品的知名品牌屈指可数,并存 在“散、滥、空”三大瓶颈。“中国 农业品牌长期处于分散状况,小且散, 龙头品牌缺位,多数品牌影响力仅仅 停留在局部地区。”北京福来品牌营 销顾问机构董事长娄向鹏认为,从市 场层面来说,中国农产品品牌要真正“站起来”,首先要解决“散、滥、空” 的问题。
“散”, 即品牌高度分散,缺少 国际知名大品牌。这也是目前很多区 域公用品牌发展的普遍瓶颈。在品牌 农业的发展关系中,企业是 1,其他 资源是 0。一定要有龙头企业带动整 个产业的发展,品牌化才能落到实处, 才能提高附加值,实现可持续化发展。 龙头企业产品品牌获得大发展,产业 就会进入良性发展轨道。
“滥”, 即区域公用品牌使用泛 滥,往往一粒老鼠屎坏了一锅粥。地 理标志产品是历史和地理赋予农产品 的天然优势资源,是成就知名品牌的 基础。然而,更普遍的现象是,出名 即遭假冒伪劣。大锅饭谁都吃不好的 根源在于只有滥用的公共品牌,没有 突出的企业品牌。这也是目前中国农 产品品牌发展遇到的最大问题。
“空”, 即品牌价值空心化,有 品牌等于没品牌。其实,“品牌核心价值”是一个品牌最中心、最独一无二、 最不具时间性要求的要素。好的品牌价值, 就是一个强有力的购买理由。 除了直观可感的物理属性的有形价值 之外,还有许多看不到的无形的价值。无形价值与有形价值,共同构成品牌 价值。过去,农产品企业往往对无形价值重视不够。
换句话说,由于中国农业分散经营的体制,再加上对品牌的重要性认 识不足、创建品牌能力有限,导致农 业品牌化严重滞后。一些产业化、规 模化程度较高的生产主体尽管有打造 品牌的意愿,但往往缺少相关的知识 和能力。
尤其值得注意的是,在区域公 用品牌和地理标志广泛传播和大众 认同度较高的情况下,不少农业主 体宁愿躺在这些光环下“睡大觉”, 也不愿打造自己的品牌。一个典型 的例子是“西湖龙井”,尽管有个 别企业也在塑造品牌,但绝大多数 相关主体都是在这个区域公用品牌 之下生产、营销。随着假冒伪劣产 品大量出现,“西湖龙井”的金字 招牌被过度消耗和透支,区域公用 品牌的价值相应降低。
其实,品牌化的本质是差异化, 通过品牌引领帮助企业在竞争中脱颖 而出。很多农业经营主体还没有走到 这一步,或者说对如何实现农业品牌 化知之甚少,无所适从。总体来看, 中国农产品品牌化起步晚、基础差, 除了极少部分知名品牌外,多数品牌 影响力还仅停留在局部地区,而这恰 恰反映了中国农产品品牌的现状和存在的问题。
农业品牌建设正当时
纵观世界,当前农产品的市场竞争已从价格竞争转向了品牌竞争。 知名农业品牌的多少,决定着一个 国家或地区的农业发展水平和综合竞争力。
2013 年的中央一号文件明确提出 了支持农业产业化龙头企业培育品牌 的要求,2013 年 12 月,习近平总书 记在中央农村工作会议上强调,要大 力培育食品品牌,让品牌来保障人民 对质量安全的信心。2014 年 5 月,习 总书记提出“推动中国制造向中国创 造转变,中国速度向中国质量转变, 中国产品向中国品牌转变”。“十二五” 时期,品牌建设首次纳入国家规划, 国家有关部门制定出台了《关于加强 品牌建设的指导意见》。“十三五” 规划建议明确提出要“开展质量品牌 提升行动”。从国家层面,品牌农业 的号角已经吹响。
更为有利的因素是,日前,国务 院办公厅发布了我国品牌建设的“一 号文件”——《关于发挥品牌引领作 用 推动供需结构升级的意见》,明确 发挥品牌引领作用的三项任务。
一是进一步优化政策法规环境。增强科技创新支撑,为品牌发展提供 持续动力;健全品牌发展法律法规; 加强自主品牌宣传和展示;倡导自主品牌消费。二是切实提高企业综合竞争力。发挥企业主体作用,切实增强 品牌意识,做大做强品牌;支持企业 加大品牌建设投入,提高品牌培育能 力;引导企业诚实经营,不断提升品 牌形象;加强人才队伍建设,培养引 进品牌管理专业人才。三是大力营造 良好社会氛围。凝聚社会共识,积极 支持自主品牌发展;培养消费者自主 品牌情感,树立消费信心;发挥好行业协会桥梁作用,为品牌建设和产业 升级提供专业有效的服务;坚持正确 舆论导向,关注自主品牌成长,讲好 中国品牌故事。
《意见》围绕主要任务,按照可操作、可实施、可落地的原则,提出了三项重大工程。一是品牌基础 建设工程,围绕品牌影响因素,从 推行更高质量标准、提升检验检测 能力、搭建持续创新平台、增强品 牌建设软实力等方面,着力打牢品 牌发展基础,为发挥品牌引领作用 创造条件。二是供给结构升级工程, 以增品种、提品质、创品牌为主要内容,从一、二、三产业着手,通 过丰富产品和服务品种、增加优质 农产品供给、推出一批制造业精品、 提高生活服务品质等举措,推动供 给结构升级。三是需求结构升级工 程,充分发挥品牌影响力,通过努 力提振消费信心、宣传展示自主品 牌、推动农村消费升级、持续扩大 城镇消费等行动,扩大自主品牌产 品消费,适应引领消费结构升级。
品牌是企业的核心竞争力,鼓励 企业发展树立自己的品牌,对企业的 发展至关重要。不过,品牌建设是个 系统工程。品质基础、营销手段、市 场环境等都是品牌培育的基本条件。 这些条件,有的是政府之责,有的是 市场主体的事情,有的则是行业组织 的职责范畴。在业内专家看来,《意见》 通过多方面的措施激励企业进行品牌 建设,降低企业在品牌建设中的成本 和风险,为国内许多企业利用品牌从 价值链的低端跃升高端创造了条件, 为企业品牌提升提供了良好的发展环 境。
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